文化差异对国际商务谈判的影响及对策

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提要本文以美国和日本为例，主要探
讨文化差异对谈判方式、谈判组织、沟通过程、
决策方式、协议形式和人际关系等方面的影
响，重点分析与美国人和日本人谈判的应对技
巧，以促进谈判的有效进行和高效沟通。

关键词：文化差异；国际商务谈判；跨文化策略
国际商务谈判的特点之一是多国性、多民
族性，来自不同国家、不同地区的谈判人员在
语言沟通、思维方式、决策过程和谈判风格等
方面有着显著差异，正是这种文化上的差异从
而导致谈判陷入僵局甚至失败。因此，在国际
商务谈判中，除了掌握基本的谈判技巧外，了
解文化差异对谈判活动可能造成的影响并做
出充分的准备十分重要。

一、文化差异对国际商务谈判的影响

（一）文化差异对谈判组织的影响

1、文化差异对谈判班子选择的影响。文化
是影响谈判班子组成的重要因素，不同国家在
确定谈判人员的选择标准、数量、分工等方面
有所不同。如美国是权力距离相对较小的国
家，在选择谈判成员时往往比较注重口才、专
业水平、推理能力，而与谈判者在公司的地位
无关。而日本是权力距离较大的国家，在这里
地位象征非常重要，所以所选择的谈判人员一
般除了具备一定的社交能力外还拥有一定的

□文/ 王会丽
地位和职务。因此，同日本人谈判时在选择谈
判人员方面要遵循对等的原则，即所派谈判人
员的身份和地位应该与对方谈判代表的身份
和地位相当，否则，即被认为是对对方的不尊
重。另外，日本妇女在社会中的地位较低，所以
遇到正式谈判，一般不宜让妇女参加，否则他
们会表示怀疑，甚至流露出不满。

美国谈判人员有着与生俱来的自信和优
越感，因此他们在谈判人数的确定上充分体现
了精干的原则，谈判班子较小，只有少数的几
个人组成。而日本的谈判班子一般较大，以表
示重视、便于职能分工。人数少，在日本人看来
表示不够重视，缺乏谈判的诚意。而在美国人
看来，人多表示能力不足，缺乏自信。

律师在谈判中的作用也受到文化的影响。
美国人的法制观念根深蒂固，律师在谈判中扮
演着重要的角色。凡遇商务谈判，特别是谈判
地点在外国的，他们一定要带上自己的律师。
而在日本谈判团里一般不包括律师，日本人觉
得每走一步都要同律师商量的人是不值得信
赖的，甚至认为带律师参加谈判，就是蓄意制
造日后的法律纠纷，是不友好的行为。

2、文化差异对时间观念的影响。美国谈判
人员重视效率，喜欢速战速决。因为美国经济
发达，生活、工作节奏极快，造就了美国人信守
时间，尊重谈判进度和期限的习惯，因此他们
要求快速成交。在谈判中他们希望尽可能减少

繁多的仪式尽快进入正题。日本人非常有耐
心，一般不愿率先表明自己的意图，而是耐心
等待、静观其变。在谈生意时，拖延战术是日本
人常用的一个“武器”。他们会迫使对方渐渐失
去耐心，一旦知道谈判对方有截止期限，他们
会更加从容不迫地慢慢谈。

（二）文化差异对谈判方式的影响。一般来
说，谈判有横向和纵向两种方式。横向谈判是
采用横向铺开的方式，即首先列出要涉及的所
有议题，然后对各项议题同时讨论，同时取得
进展。纵向谈判则是确定所谈问题后，依次对
各个议题进行讨论。在国际商务谈判中，美国
人是纵向谈判的代表，倾向于以具体条款开
局，对美国人来讲，一次交易过程实际上就是
针对一系列的具体条款而展开一系列的权衡
和让步。而法国人是横向谈判的代表，倾向于
以总条款开局，对法国人来讲，谈判就是先就
总条款达成一些共识，从而指导和决定接下来
的谈判过程。

（三）文化差异对沟通过程的影响

1、文化差异对语言沟通的影响。沟通方式
因文化而异。有些地方人们多采用直接或简单
的沟通方式，有些地方多采用间接或复杂的方
式。美国人办事干脆利落，不兜圈子。正是因为
美国人具有这种干脆的态度，与美国人谈判，
表达意见要直接，与必须清楚。日本

“是”“否”
人非常讲面子，他们不愿对任何事情说“不”

务等手段，及时引导企业调节出口数量和价攻性与对抗性对保护国内市场、促进公平竞争
格，尽可能地在境内消除隐患；帮助出口企业的市场环境可能更有效率。随着我国倾销与反
了解反倾销诉讼的相关法律，加强反倾销的宣倾销法律制度的完善，我们同样可以利用反倾
传培训工作。销这把双刃剑，一方面可以有效应对国外对中

反倾销并不是发达国家专用的策略性工国提请的反倾销诉讼；另一方面针对国外在我
具，但发达国家在长期的国际贸易实践中，较国的倾销行为积极采取法律行动，保障国内企
早地从博弈角度、从倾销与反倾销决策过程中业在本国市场的公平竞争，为民族企业的发展
博弈各方相互制约、相互作用的规律性中，发创造更好的条件。
现反倾销策略不仅仅只具有防御性特征，其进（作者单位：南京农业大学经济管理学院）

主要参考文献：

[ 1] 杨仕辉. 外国对华出口商品反倾销比较研
究. 统计研究，2000. 1.
[ 2] 薛荣久. 世界贸易组织（WTO ）教程. 对外经
济贸易大学出版社，2003.
[ 3] 申长友. 中国加入WTO法律文件解读. 中国
物资出版社，2003.
[ 4] 谢识予. 经济博弈论. 复旦大学出版社，1997.
《合作经济与科技》2009 年7 月号下（总第373 期）

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字。他们认为直接的拒绝会使对方难堪，甚至
恼怒，是极大的无礼。所在在同日本商人谈判
时，语气要尽量平和委婉，切忌妄下最后通牒。
另外，不要把日本人礼节性的表示误认为是同
意的表示。日本人在谈们中往往会不断地点头
并说：这样子常常是告诉对方他们在

“哈依！”

注意听，并不是表示“同意”。

2、文化差异对非语言沟通的影响。文化差

异对谈判过程的影响还表现在非语言的沟通

中。谈判者在形体语言、动作语言的运用上有

着巨大的差异，甚至同样的动作语言传递着截

然相反的信息。例如，绝大多数国家都是点头

表示赞成。但在印度等国一面摇头，一面面露

微笑以示肯定。再如，拇指与食指合成一个圆

圈，对美国人来说表示“OK”，而日本人看来代

表“钱”，对突尼斯人来说是极端的挑衅行为。

此外，每个人都有自己的私人空间，当他人侵
入私人空间时，我们会变得极端不安。但这一
“私人空间”的范围却因文化而有所不同。一般
来说，强调个人主义的文化比强调集体主义的
文化需要的个人空间大。如，阿拉伯人与他人
交谈时喜欢站近些，他们之间的间距不到

0.5m，而美国人之间比较舒适的距离要宽的
多，将近1m。但对中国人来将通常是0.5～1m。
（四）文化差异对决策方式的影响。在谈判
中知道对方谁具有做出评价的权力，决策是怎
样做出来的是非常重要的。文化是影响决策方
式的一个重要因素。决策方式总体上可以分为
两种：自上而下与自下而上。在美国，采取自上
而下做出决策，谈判的主要负责人具有完成任
务时决策的所有权力和精力，这样就可以尽快
完成谈判。而在日本，强调共同参与和群体决
策，所有成员协商一致，自下而上集体决策，所
以日本人做出一项决策要花费很长的时间。

（五）文化差异对协议形式的影响。文化因
素同样影响双方达成协议的形式。一般来讲，
美国人倾向于一种非常细致的合同，要求它能
解释所有可能情况发生后的结果，这是因为他
们认为交易本身就是合同，谈判者应该能依据
合同解释任何因素变化后应该怎样做，注重合
同条款的严密性和完整性。而在日本和中国，
则更倾向于一种总体化的合同，因为他们认为
谈判本身是建立一种良好的关系，如果有意想
不到的情况出现，双方应依据相互的关系而不
是合同来解决。因此，有时候如果美国人在谈
判桌上追究太多的意外情况，其他国家的谈判

者就会认为他是出于对双发合作关系的不信

任。

（六）文化差异对人际关系的影响。西方社

会的基础是以市场交换和市场竞争为主要特

征的现代市场经济，在这种社会中，人们追求

的是利润最大化，在这种社会中形成的人际关

系主要是利益关系，遵循公事公办的规则，而

人情关系则十分淡漠。生意归生意，朋友归朋

友，公私分得很清楚。

而受儒家文化的影响，东方文化则更具有
“人情味”，人际关系网的建立往往在谈判中发

挥关键作用，人们之间不主要以利益交换为基

础，更重视非经济性资源的人情关系，所谓“买

卖不成仁义在”。如与日本人进行第一次洽谈，

首先应进行拜访，让本公司地位较高的负责人

拜访对方同等地位的负责人，以引起对方的重

视，将有利于接下来的正式谈判。

二、跨文化谈判的对策

（一）与美国人谈判的应对技巧

1、美国人谈判的特征。美国人性格外露、

热情奔放，他们认为双方互相忍让才能打开僵

局，愿意在谈判中让步，使谈判顺利进行下去。

美国人重视效率，尽量缩短谈判时间。在谈判

过程中注重协商，他们喜欢一个事实接着一个

事实、一个问题接着一个问题地讨论，最后才

完成整个协定。

2、与美国人谈判的应对技巧。同美国人谈

判应当有热情、自信，创造良好的谈判气氛，赢

得对方的好感。与美国人谈判时，应当注意美

国人富有讨价还价的能力和对“一揽子”交易

感兴趣的特点，积极运用对方力量去促成更大

范围内的联合协作，全局平衡，一揽子成交。同

时，与美国人谈判必须守时，办事必须高效。

美国人喜欢一切井然有序，不喜欢事先没

有联系，以及与突然闯进来的“不速之客”去洽

谈生意，美国商人或谈判代表总是注重预约晤

谈。另外，同美国人谈判时，也要带上自己的律

师，而且是称职的律师。签订合同时，一定要把

合同条款仔细推敲，使其既符合中国法律，又

不与美国法律相抵触。

（二）与日本人谈判的应对技巧

1、日本人谈判的特征。日本人讲话喜欢兜

圈子，这常常使对方摸不着头脑。他们不愿过

分言简意赅地表达思想，这种间接的交谈方式

使他们保持了选择的灵活性。另外，日本人的

情报意识非常强，谈判之前广泛地搜集情报，

市场/ 贸易

CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE

并以情报为依据做出决策。日本人的忍耐力很
强，在谈判过程中擅长采用“蘑菇战术”和“车
轮战术”。在拖延中想方设法了解对方的真实
意图，你若急于求成，他就乘机抬价或压价，把
对方弄得筋疲力尽、焦躁不安。

2、与日本人谈判的应对技巧。根据日本商
人的特点，与其谈判时应注意双方谈判人员在
授权上要平衡。因此，在与日方谈判时，必须搞
清楚对手有多大的权力、能做出什么决定，然
后再来挑选己方的谈判人员。与日方谈判时，
我方人员的谈吐也应尽量婉转一点，要不动声
色，彬彬有礼，表现出足够的耐心，因为急躁和
没有耐心在日本人看来是软弱的表现。在等待
的时间里，你也可以自己搞些调查，从别处尽
量地多了解对方的情况。

如果是初次与日本公司打交道，一定要通
过熟人介绍或通过中间人去办，切勿自己直接
去找该公司，日本人对直截了当、硬性推销的
做法会感到不自在。日本人不愿意和对方的年
轻人会谈，所以选择谈判人员时要考虑年龄问
题。另外，由于日本企业家奉行的大男子主义，
因此代表团中最好不包括妇女。

与日方谈判不能只重视对方谈判班子中
某个人，而要争取说服每个人。如果暂时未能
全面达成一致意见，也不应急于催促，否则只
能适得其反。许多日本人对律师总是抱怀疑的
态度，因此只要可以不用律师做主要谈判人
员，就不要带律师。

注意不要公开批评日本人，不要直截了当
地拒绝日本人，而说你还得进一步考虑。如果
你不得不否定某个建议，也要以明确、委婉而
非威胁的态度来陈述理由。

总之，国际商务谈判与文化密不可分，文
化差异导致来自不同文化背景的人沟通的障
碍。谈判中，我们不能以自己的文化背景为标
准去理解和评价对方，而应以跨文化的视角审
视、分析和解决问题，积极地顺应和调适文化
差异，从而实现跨文化谈判的成功。

（作者单位：武汉科技大学中南分校商学
院）

主要参考文献：

[ 1] 汤秀莲. 国际商务谈判[ M] . 南开大学出版
社，2005.
[ 2] 井润田，席酉民. 国际商务谈判[ M] . 机械工
业出版社，2007.
《合作经济与科技》2009 年7 月号下（总第373 期）