中美企业营销比较研究
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贸组织，我国企业面对的竞争对手不仅是
国内企业而且还有更多来自发达国家的
先进企业，这些发达国家尤其是美国的营
销观念、营销方式、营销策略比较成熟，而
且不断的发展、创新，影响着整个世界的
市场营销发展趋势。因此，进行中美营销
比较研究是非常必要的，这样做有利于提
升我们民族企业的思维和竞争力。本文
拟从中美企业的营销环境、营销观念、营
销策略几个方面进行比较研究。
一
、中美企业营销环境比较
1、经济环境。经济环境中最主要的内
容包括经济体制、市场发展阶段两部分。
市场配置体制和中等以上人均收入水平
的市场发展阶段是市场营销充分发挥作
用的充分必要条件。
美国市场营销学代表了世界营销理
论的发展历史、方向和趋势，它是在20世
纪50年代后美国市场经济高度发展，市
场竞争El益激烈，市场问题十分尖锐的条
件下产生和发展起来的。长期以来美国
市场是商品供大于求的买方市场，市场销
售问题特别突出，企业之间的竞争激烈。
客观上需要研究市场、研究企业产品进入
市场、占领市场的营销策略与方法。因而
美国市场营销的理论与策略才逐步产生、
发展、完善和成熟起来。目前，以美国为
代表的西方国家．经过一个世纪的发展，
已经实现了经济的高度社会化、市场化、
现代化和高科技化，市场商品的极大丰富
和高质量化，为企业市场营销的运作提供
了充分的物质基础和前提。
反观我国，由于建国后长期实行计划
经济体制。人均收入水平一直落后于世界
许多国家；市场一直处于供不应求的卖方
市场状态，商品严重短缺和供不应求。在
这种卖方市场条件下，不存在实行市场营
销的经济基础和条件。好在经过20年的
改革开放，我国经济已发生了深刻的变
化。从1992年起，除少数品种规格外，绝
大多数产品已从卖方市场转变为买方市
场，在竞争性领域短缺经济已基本结束。
这就为我国企业提供了实行市场营销的
经济基础。但是，我国目前出现的供给剩
余尚属于低生产力和低消费水平基础上
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中美企业营销比较研究
口文／郑晓军李长书
的剩余，是在人均国民收入、人均消费水
平都较低的情况下出现的。同时，出现供
给剩余的买方市场不仅是一个数量概念，
还应该是包括质量、品种、服务在内的综
合概念。在消费质量、消费水平、消费服务
和产品多样化等方面。还远未达到买方市
场状况。我国企业的营销管理的运作水平
和运用程度与美国相比尚有相当大的差
距，人民生活水平相对较低、买方市场的
发育不完善是一个重要原因。
2、社会和文化环境。社会文化环境是
指在一种社会形态下形成的宗教信仰、价
值观念、消费习惯等被社会公认的各种行
为规范。社会文化具有明显的民族性和地
区性，强烈地影响消费者的购买行为，
以致影响这里的市场营销活动。
美国的社会文化既具有明显的理性
主义倾向。又有提倡创新意识。它注重明
确规定人的权利与义务；注重人的信仰问
题；注重“做正确的事”；注重程序、制度、
效率。理性主义的传统使美国人重视科
学、重视实践、创新，信仰“知识就是力
量”，因此，美国人把市场营销作为一种工
具，强调其标准化、系统化和规划化，以制
度和纪律来获得营销效率，并把市场营销
作为一种特殊的技术加以创新。
我国有五千年的历史，有着明显不同
于西方文明的文化。首先，崇尚节俭是我
国传统民风和民族意识的一个方面，人们
一向以节俭为荣，以挥霍为耻。在购买商
品时，人们注重产品质量、讲究经久耐用，
花钱较慎重，即使高收入的人也非常注重
积蓄，以备子女上学、就业及婚嫁之用。其
次，中庸之道是调整人们之间和人与社会
的行为标准。在消费行为中就表现为向多
数人“看齐”，希望自己的行为被他人和社
会认可。虽然近年来由于中外交流的深度
和广度不断加强而使许多中国人的文化
与价值观发生了很大变化，但是由于以上
传统和历史的原因，处于经济体制特殊过
程中的我国企业文化和美国相比，仍存在
着不利于对西方市场营销进行引进和创
新的因素。例如，我国企业缺乏那些能以
自己的风格和行动影响全体成员的企业
家；企业家和职工的素质有待于提高；我
国企业还很少为建立和巩固企业价值观
念而精心设计各种文化仪式和手段。
3、政治与法律环境。影响企业的市场
营销活动的政治法律因素主要体现在企
业与政府的关系上。在美国一向热衷于政
府不干预主义。在社会上，政府的任务是
有限的，基本目标是保护私有财产，强制
执行契约和保护市场开放，使公司问既激
烈竞争，又尽可能地自由发展，政府只是
在国家的经济大局和安全重大问题上，干
预企业的事务，正常状况下是个人与企业
自治。
在我国，国家的方针政策法令及其调
整变化对我国企业的市场营销活动具有
较大的影响。一方面，国家的方针政策不
仅规定了国民经济发展的方向和速度，而
且直接关系到社会购买力的提高和市场
需求的增长。另一方国家的法令和法规不
仅规范企业的行为，而且影响市场需求的
规模和结构。比如，国家公布关于鼓励和
限制某些产品或产品发展的规模，以及关
于淘汰某种产品的法令等，都会直接影响
市场的供求情况。我国政府对企业在政
策、法令等方面的限制，一方面规范了企
业的行为，保证国家计划的完成；另一方
面也束缚了企业的“手脚”，使企业的“婆
婆”太多，缺乏创新能力。
二、中外企业营销观念的比较
企业的营销观念，包括营销学特有的
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