涉外广告翻译策略
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摘要：随着我国加入世贸组织，对外经贸活动13益频繁，经贸翻译成为经贸活动的一项重要内容。涉外广告翻译质量影响到我国
产品在国际市场上的销售甚至我国的国际形象。功能翻译理论为一些违反现有翻译标准但却经实践检验十分成功的翻译实践提供了
理论依据，对涉外广告的翻译具有现实的指导意义。
关键词：涉外广告；功能理论；翻译策略
我国加人世贸组织后，对外开放的程度不断深入，对外经贸
活动日益频繁，经贸翻译便成了对外经贸活动的一项重要的内
容。经贸翻译涉及各种应用文本，本文仅以最有代表性的商业广
告作为翻译的分析对象。
一
、功能翻译理论概述
2O世纪70年代德国功能派提出翻译是一种交际行为，翻译
行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，给翻译理论研究
带来了一场革命。德国功能派目的论将翻译从原文的奴役中解放
了出来，突破了结构主义语言学派的视语言为静态的研究模式，
从翻译过程的行为、参与者的角色、翻译活动发生环境等各方面
来考察翻译活动，强调译者应根据译文的预期功能来决定自己的
翻译策略，扩大了研究视野。
二、“诱导型”文本广告
广告是商业价值很高的实用文体。广告的最终目的是广告功
能的实现，即针对目标消费者诉求产品信息，诱发其购买欲望，从
而达到赢利的目的。它的翻译好坏不仅关系到产品在国际市场上
的销售业绩，还关系到中国在国际市场上的地位和形象。广告属
于赖斯文本分类说中的“诱导型”文本，其内容和形式以获取文本
预期的超语言效果为准则。要达到促销目的，广告语就必须既有
吸引力、诱惑力，表达的方式又大众化，符合普通人的审美观和文
化水平。因此，根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有
可能达到广告的目的，能使广告发挥最佳的商业功能，则译文是
否忠实原文，是否与原文语义对等、风格对等对等到何种程度，都
无关紧要。总之，能实现广告目的的译文就是好译文。因此，广告
的翻译不以传统理论下的忠实于原文为第一要义。翻译时要挖掘
商品的表面特征和译语文化上共同的特征，对广告中的某些词语
进行变通处理，使译文符合异国的社会文化习惯，语言习惯，并投
和大众的审美心理，从而使产品在市场中得到认可和欢迎。
三、广告的翻译策略
诺德(2001)提出的目的性原则决定了译者在广告词翻译中
应考虑以下三个因素：译文语体，读者反应，和译语文化。首先，广
告翻译要遵循译入语的广告语体风格。英语广告的特点主要表现
在语言简短、通俗易懂，并具有很强的说服力。广告译文是商家和
潜在消费者即读者之间进行交流的唯一手段，译文语言是否符合
译入语的广告语体规范直接影响到它能否为读者理解和接受，进
而产生应有的广告功能。其次，广告翻译应以读者为中心，注重读
者反应，一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者的认可
度以及由此而引发的消费行为的广泛度来衡量。最后，广告翻译
还应尊重译语文化，确保预期功能的实现。正如诺德(2001)所说：
“the end iust~e$the／Heal'IS(目的决定手段)”，广告翻译的目的
性原则对于以上三个方面的影响决定了广告翻译可以采取一些
不同常规的译法，如删译，改译，转译，套译等。
1、迎合译语风格，突破常规策略。目的性原则决定了广告翻
译要简洁洗练，有吸引力，尽量做到语出不凡。要做到这一点，通
常可借助删译，改译，转译等翻译手段。
如：“创一流服务，迎四海嘉宾”(宾馆广告)
原文采用的是对仗工整，用词洗练的楹联句式，使读者产生
受到尊敬的感觉，读后愉悦之情顿生。
译文1：Welcoming our honored guests from all over the
world with the first class service，
译文2：First—class service to all our guests
译文1平铺直叙，顿失凉文风韵，也不符合英语广告语体的
特点。译文2不惜打破原语结构，通过改译保留了原文的简洁，同
时给读者带来类同原文的倍受尊敬之感，宣传效果倍增。
再如：“广州是我家，清洁靠大家”
译文1：Guangzhou is my home；its cleallness depend on all
of US．
译文2：Keep our city clean!
译文1虽语义符合却不符合英语的习惯表达因而未被采用，
译文2通过删译既简洁又符合英语表达习惯。
又如：“洁齿清气”(牙膏广告)译成“Cleans your breath，
cleans your teeth”，译者运用了重复与尾韵的修辞手法，拓展了
原文中本无的修辞之美，增强了广告效果。
2、注重读者心理，套用名言谚语。商业广告翻译与文学翻译
的最大区别在于：文学翻译侧重源文，尽可能不惊动作者，使读者
主动去接近作者；广告翻译则应尽可能使译文接近读者即消费
者。因此，为达到广告翻译的目的，译文应尽量迎合消费者的心
理。
例如，将杭州西湖的“藕粉”按照《汉英词典》中的英译Lotus
Root Starch在英美国家做宣传时，很多消费者不乐意购买，其中
作者简介：江碧玉，文学硕士，浙江工业大学讲师。主要研究方向：经贸翻译、应用翻译。
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很重要的一个原因在于starch一词。因为西方人认为它容易使人
发胖。后来将starch改为power或pudding，消费者明显增多。
为迎合译语读者心理，套用译语文化中家喻户晓的名言，名
句，谚语也是一种有效的手段，它能帮助广告译文取得意想不到
的效果，实现其预期功能。
例如：“宁可食无肉，不可居无竹叶青”这则“竹叶青”酒的广
告仿拟了谚语“宁可食无肉，不可居无竹”，该谚语表达人们追求
谦虚，正直的美德，广为中国人所熟悉，推崇。将其英译为“Better
a dinner where there Zhuyeqine spirit is；Than a stalled OX and
Zhuyeqine without”，模仿了英国谚语“Better a dinner of herbs
where there love is than a stalled Ox and hatred there witll”(同
爱人一道吃草，胜于同仇人一道吃肉)，其文化内涵近似于原文，
能为英文读者乐意接受，广告的效果也随之而出。
又如速效救心丸广告：随身携带，有备无患(A friend in need
is a friend indeed)。该例广告运用反复和排比结构，突出了药品
的优越品质和卓越功效，读来抑扬有致。其广告英译打破原文结
构，套用英文谚语，应用反复和拟人手法“a friend”。缩短了产品
与消费者之间的距离，赋予产品以生命力。仿照、套用英美人士喜
闻乐见的语言形式能够弥补广告英译过程中原文在意义、结构、
风格和形象方面的损失，而且易引起强烈的共鸣，从而推动产品
的销售。
3、尊重译语文化，避免触犯禁忌。翻译带有浓厚民族文化色
彩的广告，为了便于异域消费者理解并接受，往往需采用释义法。
如“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱，但如果直译成“Man—
darin Ducks Pillowcase”，它的语用效果将会大大受损，所以不妨
译为“Lovebirds Pillowcase”。
再如闻名世界的日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在向美国市
场推销其产品时，创作了“Not all cat's are created equal”这则广
告词。但凡了解美国历史的读者都会想起《美国独立宣言》中
“All men are created equal”这则名句。它深刻蕴含了当时作为
大英帝国殖民地的美利坚人民为了摆脱殖民枷锁争取民族独立，
而宣扬的人人生来平等的丰富文化形象。同时使人联想到三菱汽
车风驰电掣的超凡气宇。而三菱公司在中国进行产品宣传时把广
告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用古时千里马驰
骋疆场的神速在中国人心目中的既定形象，试图告诉中国消费者
三菱车有着千里马般的雄壮气概。这两则广告词充分利用了目的
国的文化形象，成功的完成了翻译目的及译语功能，为三菱车在
美国、中国成功打开销路立下了汗马功劳。
译者肩上所扛的不仅是商品，而是一个企业的前途，民族的
形象，这对于刚刚加入WTO，正昂首阔步走向世界的中国，意义
尤为重大。
4、注重情感传递，灵活使用译法。广告翻译除了具备其自身
的语言特点和表达风格外，还有一个重要特点就是它的情感传递
功能。广告翻译不同于其他翻译，不仅是供人欣赏，更重要的是引
起人们的注意力，从而激发人们的购买欲望。要做到这一点，仅凭。
强调译文的语义对等是不够的，更应该突出“以情传意”的原则，
赋予没有情感的商品以感情色彩，使消费者对商品产生好感，达
到促进商品销售的目的。因此，广告翻译的感情传递因素对广告
《统代经济》2008年第7卷第7期(总差
宣传的效果起着至关重要的作用。要做到以情传意，就必须打破
字面对等，英译汉化的积习。
例如：接天下客，送万里情(天津出租车公司广告)
Give you a pleasant ride all the way-Tianjin Taxi CO．
(贾文波，2000：127，132，135)
原广告的创意在于一个“情”字，而译文创意在于“快乐”。译
者基本抛开了原文，放开手脚进行再创作，这样虽然不像翻译，但
他是在传达原广告的感情信息和功能信息，使所译广告具有甚至
超过原广告的感染力和推销功能。对于广告而言，能再创作出通
俗易懂、易读、易记、又能有力促销产品的广告，比忠实、通顺、优
雅的译文更为重要。又如：
一代“王朝酒”，三次获金牌(中法合资“王朝”牌葡萄酒广告)
Three gold medals in one Dynasty．
汉语原文主要是给广告接收者一个重要信息，即王朝酒三获
金牌。如按惯常做法全盘译出，定会冗长累赘并缺乏吸引力。而译
者在行文上打破原文格局，从全新角度赋予商品内涵，且Dynasty
一语双关，不仅指“王朝”酒的品牌，也含“朝代”的意思。“王朝酒”
在一个朝代就获三次金牌的事实，给读者一种视觉上的震撼。
综上所述，广告翻译是一项有目的的活动，应遵循目的性原
则，使广告功能在译语文化中顺利再现。为此，广告翻译应从译文
语体，读者反应以及译语文化三方面着手，采取各种灵活的译法，
或删或改，确保译文功能的顺利实现。
四、功能翻译理论对经贸新词翻译的指导意义
传统翻译理论“信、达、雅”，尤其是“信”的标准，已经不可能
放之四海而皆准的指导经贸领域日新月异的翻译实践了。“实际
的翻译是实实在在的，具体的，有着不同目的和要求、不同读者对
象的翻译，翻译者如果死守一个‘信达雅’的原则和标准，显然有
些过于盲从与教条。”(谭载喜：20o0)
功能理论对广告翻译有现实的指导意义，它为违反传统翻译
标准的翻译实践提供了理论依据。功能理论坚持“目的决定手
段”，强调译文应该在分析原文的基础上，以译文预期功能为目
的，根据各语境因素，选择最佳方法。它保持了译语信息传达的一
致性，化解了文化冲突，体现了美学功能，修辞功能，祈使功能，表
情功能，达到了语用目的。因此作为翻译理论，功能理论对广告等
经贸新词翻译运用的意译，删除，阐释，改写等多种技巧提供了理
论基础。
参考文献：
⋯1 Nord，Christiane．Translation as a Purposeful Activity：
Functionalist Approaches Explained fM]．Shanghai Foreign Lan—
guage Education Press，2001
[2】Reiss，Kantharina．Text Type and Translation Method．
Operative Texts．Heidelberg：Judas Groos，1983
[3】贾文波．应用翻译功能论．北京：中国对外翻译出版公司，
2004；(12)
[4]谭载喜．申西译论的相异性冲国翻译，2001；(I)
【5]汉英词典．北京：外语教学与研究出版社，1988 本文出自www.lunwendashi.com，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系QQ 898498550
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