功能派目的论在广告翻译中的应用
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摘要：功能派翻译目的论强调译语文本的功能并提出翻译是有明确目的的跨文化交际行为。分析了广告的特点并
通过实例说明目的论的灵活运用可以对广告翻译起到较好的指导作用，使广告功能在译语文化中得以顺利实现。
关键词：功能派翻译目的论；广告；广告翻译
一
、功能派翻译目的理论简介
功能派翻译理论发源于德国，其主要代表人物是Reiss、
Vermeer及Nord⋯ 。Reiss提出了功能派的初步理论，即译者
首先考虑的是译文的功能特征而不是对等原则 J。功能派
翻译理论中最重要的核心理论是目的论(Skopos Theory)，由
Vermeer于1978年在《普通翻译理论框架》一书中提出 。
目的论以行为理论和跨文化交际理论为理论基础，认为翻译
是人类有目的的跨文化交际行为，同时还指出了目的性法则
(Skopos rule)、连贯性法则(coherence rule)和忠实性法则
(fidelity rule)之间的关系。Nord(2001)认为翻译必须遵循
的首要法则是“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定
整个翻译行为的过程。译者在翻译中参照的体系不应当是有
些学者所关注的原文及其功能，而是译文在目的语和目的语
文化中所预期达到的功能，强调了翻译过程的行为，参与者的
角色和翻译过程发生的环境三方面的相互作用。
根据“目的论”，所有翻译必须遵循的首要法则就是“目
的法则”。“目的法则”认为翻译行为所要达到的目的决定整
个翻译行为的过程，一切翻译活动都得由它的目的决定 j。
这个目的有三种解释：译者的目的(如赚钱)、译文的交际目
的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的
(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结
构直译的方法)。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。
翻译过程的发起者决定译文的交际目的，但当发起者因专业
知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以
与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的 J。
功能派理论认为，人类行为皆有目的，既然翻译活动是一
种人类行为，那么译者就会在翻译目的的指引下，尽量考虑所
有可能有关的因素，从而决定最合适的翻译方法。无论直译、
意译还是转译、仿译，只要能最大地体现出预期的目的，就都
可以在翻译中为译者采纳。因此，译者在整个过程中起着主
导作用，“完全掌握使用何种翻译手段，如何完成翻译工
作”。 功能派理论质疑了以往的以原文为中心的翻译思想，
用译人者的新视野来解释翻译行为。功能派创造性地提出了
目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据
翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则，并提出了翻译
标准多元化(p01y—criteria)的观点，同时还强调了“忠实”
(1oyalty)的原则。这就使得翻译更贴近实际，因为在现实生
活中，译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准
并不能囊括一切 j。
二、广告翻译的特点
作为一种竞争性的商业行为，广告是一种有特定目标的商
业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，
从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，这就是广告的唯一目的。
因而广告必然要以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之
所需。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景，为了
投其所好、避其所忌，翻译中少不了删改补添的做法。对同一条
广告的翻译，针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商
业目的，译者甚至可以舍弃原文而创作出新的广告。同时随着
国际化经济交往的日益增加，广告翻译也以惊人的速度增长。传
播媒体越来越多样化，如报纸、广播、电视、国际互联网等，而它
们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨
文化交际。因此，功能派翻译理论提出的目的法则、忠实原则、翻
译标准多元化及重视译入语的文化习惯和语言特征等观点，在广
告的翻译过程中具有很强的指导作用。既然广告的主要功能就
是刺激消费者从而使他们购买产品，那么广告翻译的现实标准就
在于是否为目的语消费者认可和接受并最终付钱购买这一产品。
另外，英国翻译理论家纽马克在他的《翻译方法》(Approaches to
Translation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本
分为三种文本类型：表达性文本，信息性文本和呼唤性文本 J。
广告属于呼唤性文本，其文本特点主要表现在内容和形式上的超
语言效果。因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可
以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。这
就要求译者在翻译时以目的性原则作指导，采用恰当的方法和技
巧，使译文具有与原文相同或相似的效果。
三、目的论指导下的广告翻译应用
广告的交际目的十分明确，有一种明显的指示功能，即宣
传某种产品，以刺激人们的消费欲望和购买需求。它力求拉
近与受众之间的距离，以一种轻松、自然、真切、幽默的口气向
读者宣传。以下举出一些实例进行分析说明。
例1：一册在手，纵览全球。(《环球》杂志广告)
英译：The Globe brings you the world in a single copy．
杂志名“The Globe”放在了旬首做主语，这样就给了读者
一种先入为主的印象；动词短语“brings you the wodd”作谓
语，突出祈使功能；最后用一个形容词“single”来修饰“copy”
加以强调，该杂志对读者的吸引力就不盲而喻了。
例2：有了南方，就有了办法。(某科技咨询公司)
英译：Where there is South。there is a way．
． - — — 131--—-
这则广告模仿了谚语“There is a will，there is away”，懂
英语的人都很熟悉，因而会对该公司的服务产生积极的联想，
这样也就刺激了顾客的消费心理。
例3：出手不凡钻石表
译文1 ：Our Diamond brand means excellent wrist watch
out of your han d．
译文2：Ask for a Diamond brand，if every second counts
for you．
译文1是直译的方法，生硬含混，熟悉英文的中国人都很
难理解，外国读者阅后更是不知所云，所以译文1不但失去了
原文的双关效果，也起不到广而告之的作用。译文2的字面
意义虽与原文相去甚远，但译文力图出语不凡、引人人胜，而
且“if every second counts for you”中的“second”，“count”都
与钟表的时间有关，向译语读者宣传了钻石表的精确度，同时
也传达了原文的旨趣，最大限度地保留了原文的信息和传情
功能。因此，由于语言文化的差异在运用直译时难以达到与
原文相似的交际效果时，翻译必须遵守“目的优先”的原则，
对原文语言的内容和形式做必要的更改，灵活采用其他译法
尽可能实现商业目的。
例4：红玫相机新奉献。(红玫牌照相机广告)
My love’S like a Red Rose!
英国诗人彭斯的著名爱情诗“My love’S like a red，red
rose”(《我的爱人象一朵红红的玫瑰》)，在英美流传甚广，几
乎无人不知。这条广告的译文通过仿拟的手法，用消费者的
口气表达了对红玫牌相机的喜爱。它不但间接宣传了红玫牌
照相机的质量上乘，而且能让人一见如故。这条经典广告正
因为其译法打破了以往“忠实”的传统，在翻译中更为注重广
告文体的目的性，从而取得了很好的翻译效果，使产品形象生
动，易于促销。
例5：滴滴香浓，意犹未尽。(美麦氏咖啡广告)
英译：Good to the last drop．
这则广告可称为经典之作。原文由两部分组成，读起
来也可谓是“意犹未尽”。而其译文用了一个形容词短
语，言简意赅且生动传神，通俗醒目，充分发挥了英语的优
势所在。
四、结束语
广告特殊的功能和目的性的唯一，决定了其翻译的特殊
性，并决定了“目的论”在翻译实践中有着重要的指导意义。
广告翻译需要译者在翻译过程中遵照目的论原则，充分发挥
目的语优势，同时考虑目的语消费者的审美标准和价值取向
以及目的语广告规范，采用交际翻译法，巧妙地处理语篇的形
式和语篇所传达的信息，适当地作文化转换，使广告功能在译
语文化中顺利实现，以达到广告的促销目的。
参考文献
[1]Nord，Christiane．Translating as a Purposeful Activity：Fun—
ctionalist Approaches Explained[M]．上海：上海外语教育
出版社．2001．
[2]Vermeer，Hans．A Framework for a General Theory ofTrans—
lation[M]．Heidelberg：Heidelberg University，1978．
[3]贾文波．应用翻译功能论[M]．北京：中国对外翻译出版
公司．2004
[4]仲伟合，钟钰．德国的功能派翻译理论[J]．中国翻译，
1999(3)．
[5]杨英明．论功能翻译理论[J]．中国翻译，2001(6)．
[6]Newmark，Peter．Approaches to Translation[M]．Oxford：
Pergamon Press，1981．
(上接第101页)
求，《试行标准》低于《管理规定》。《管理规定》提出的条件，
大专学历是7年以上，本科学历是5年以上；《试行标准》对
三级安全评价师申报条件的有关规定，大专学历是5年以上，
本科学历是3年以上。对申报者所学专业的不同，在“相关工
作”年限上不作区别对待，只在培训要求上进行区别，即非安
全工程类专业毕业者须培训合格，安全工程类专业毕业者不
必参加培训。但是，《试行标准》对二级安全评价师申报条件
的规定，又在“连续从事本职业工作”年限上对不同专业的申
报者进行区别对待，同为本科学历，“连续从事本职业工作”
的年限要求，安全工程类专业毕业者为5年以上，非安全工程
类专业毕业者为7年以上。
我们认为，从安全评价职业要求丽言，三级安全评价师申报
条件，是从事安全评价职业的基础条件，与《管理规定》提出的参
加安全评价人员资格考试者应该具备的条件，应该是在同一层面
上。因此，就这个起点而言，对非安全工程类专业毕业者的“相关
工作”年限要求，《试行标准》应当与《管理规定》一致。强调“相
关工作”年限，既是对安全工程类专业毕业者工作经验的要求，更
是对非安全工程类专业毕业者实际工作经验的要求。所谓“隔
行如隔山”，“术业有专攻”，不同专业毕业者曾经具备的基础理
论知识和了解掌握的基本技能不同，在从事相同的“相关工作”
过程中，一般情况下，所学专业更接近的人自然就更具有优势。
再加之安全评价工作本身的专业性、技术性很强，所以《管理规
定》对不同专业的申报者在“相关工作”年限上进行区别对待，是
合理的。《试行标准》将安全评价职业化，实质上就是要提高安
全评价工作的专业化程度。
因此。建议《试行标准》关于三级安全评价师申报条件的
规定中，对非安全工程类专业毕业者的“相关工作”年限要
求，大专改为7年以上，本科改为5年以上。
第二，《试行标准》未完全坚持培训要求。《管理规定》第
十一条规定：安全评价人员应当公正、公道、正派，熟悉安全生
产法律、行政法规、标准和有关规定，具有相应的安全评价知
识，经考试合格，取得相应的资格证书。而《试行标准》所列
申报三级安全评价师必须具备的条件中，第(1)和第(3)两个
条件及二级安全评价师申报条件中的第(1)个条件，还有申
报一级安全评价师的第(1)个条件，均未涉及参加正规培训
“取得相应的资格证书”的要求。这与《管理规定》以及《试行
标准》本身十分强调专门培训的思想不能吻合。安全评价工
作涉及的面非常宽，针对具体的不同行业及其不同单位的安
全评价，专业方面的要求又十分具有针对性，而且牵涉的法律
法规和标准规定之类，也往往处于发展变化之中。具备这些
方面的知识，掌握相关的技术和方法，增强解决实际问题的能
力，在校期间专业学习的积累和长期的工作实践都不能替代
专门组织的培训。为此，建议在上述各条件中增加培训的要
求。参加培训的时间，可以计算在“相关工作”或“连续从事
本职业工作”的年限之内。
三、结束语
总之，《试行标准》的实施对于促进安全评价人员整体素
质的提高，进一步规范我国的安全评价工作，提高安全评价的
质量和效率，增强各行各业生产和管理的安全意识，必将发挥
积极的作用。但我们也不可讳言《试行标准》存在的问题。
这个标准既然谓之“试行”，一段时间之后自然将予修订。希
望本文的讨论对于该标准的修订和完善有所帮助。
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