概念整合理论对英文广告双关的认知阐释
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摘 要:双关是广告语中非常重要的修辞格,它的使用能增加广告语的吸引力与趣味性。笔者从认知语
言学的角度出发,并在概念整合理论的基本框架指导下,对广告语中双关修辞的意义进行阐释,以此来探索
人们在创造与理解广告语言时的认知活动。
关键词:概念整合;双关;认知阐释
中图分类号: H313 文献标识码:A
商品经济社会的今天,广告多得铺天盖地,广告形式
林林总总,广告创意层出不穷。在众多的广告修辞手法
中,双关的运用无疑是最受青睐的。异彩纷呈的双关广
告,使得广告语言熠熠生辉,效果不凡。双关,英文中对
应的表达为pun,来自拉丁语paronomazein一词,意思是
“以不同的名称称呼”,顾名思义就是利用词汇的语义和
语音的条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双
重意义,这样使得语言既含蓄委婉,又幽默滑稽。广告中
的双关修辞根据形式特点可以分为以下四类,即:谐音双
关、语义双关、成语双关、语法双关。
商家匠心独运地创造精彩纷呈的广告双关,以含蓄
委婉的手法抓住消费者的眼球,显然,广告词中蕴涵着两
层不同的意思,即表层意思和隐含意思,而后者才是广告
创作者真正要表达的意思。但广告中双关修辞语的这种
隐性交际过程是如何得以顺利实现的呢,观众或听众是
怎样识别其中的话语含义的呢? 就此问题阐述如下。
一 概念整合理论概述
概念整合理论的介绍、研究与应用,在我们国内只有
近五、六年的短暂历史,可在西方国家,迄今已走过了近
二十年的发展历程,其雏形是心理空间理论,其具有里程
碑意义的代表作是《心理空间》一书。在《心理空间》一
书中, Fauconnier集中探讨了自然语言意义在线建构过程
中心理空间通过各种语言形式而得到建立、所指和辨认
的诸种具体情况,指出:“对所相关的语言组织的理解,这
会将我们引向对空间域的探究,而这些空间域是我们谈
话或听话过程中建立起来的,并且我们是借用各种语义
要素、各种角色、各种策略及各种关系来建立这些空间
域。这些空间域实际上就是彼此具有相互联系的心理空
间;心理空间并不是语言本身的有机组成部分,也不是语
法的有机组成部分,但语言却不能没有心理空间而存在。
反过来,语言在构成心理空间起了至关重要的作用,因为
语言能确立各心理空间之间的关系以及各心理空间中各
语义要素之间的联系。”在心理空间理论的基础上,概念
整合理论得以不断充实。该理论认为,语言本不具有意
义,所谓“不具有意义”,指的是意义不在语言之内,语言
的作用只是导引出意义,或者说只具有产生意义的潜势。
概念整合理论探讨的是语言通过认知语义构建所产
生的心理空间这一解释中介所反映的客观事件和场景。
概念整合理论的四个心理空间分别是共有空间、输入空
间Ⅰ、输入空间Ⅱ与合成空间。输入空间Ⅰ与输入空间
Ⅱ有各自的语义结构元素,而且数目也各不相同,但两个
空间都有某些相同的结构元素。这些相同的结构元素就
形成了两个输入空间的跨空间映射( cross - space map2
p ing) 。由于这些相同的结构元素为两个输入空间所共
有,因而就是共有空间仅有的结构元素,它们同时向合成
空间输入。但是,输入合成空间的元素,既有两个输入空
间的共有元素,也有一些两者并不共有的元素。这些元
素通过组合、完善与扩展形成了合成空间自己的各种结
构元素。换句话而言,这些元素在合成空间里进行整合,
具有新的结构形式并产生新的结构元素,从而形成新的
概念。合成概念具有自己的结构,叫做层创结构( emer2
gent structure) 。层创结构的形成过程受到语法、语境和
文化的制约。根据概念合成理论,意义的构建借助于幕
后认知系统,包括分隔( partitioning)映射(mapp ings) 、结
构投射( structure p rojection) 和动态心理模拟( dynamic
p rojection) 。Fauconnier&Coulson认为“概念整合是心理
空间网络中组合认知模式的临时组建和不同空间之间认
知映射的建立。某一映射或心理空间连接可以被理解为
某个空间的对象或成分对应着另一个空间的对象或成
分。
总之, Fauconnier的概念整合理论既重视语境的作
用,又能从简单的空间结构揭示意义构建过程的动态性,
阐释了语言意义动态生成的空间机理,对动态的、随机
的、模糊的思维认知活动都具有说服力和解释力,可以用
来阐释多种语言现象。基于此,下面将在这一理论框架
下尝试对广告英语中四种不同的双关现象进行认知阐
释。
二 概念整合理论对英文广告双关的阐释
1. 谐音双关。它是利用语言中的同形异义现象,指
发音和拼写相同或相似,但意义不同,或者发音相同,拼
写不同,意义也不同。广告设计者通过巧妙地利用这种
双关,往往能够创造出俏皮搞笑、幽默诙谐、新颖别致的
广告词来。
例1: Everybody kneads ( needs) it.
这是Pillsbury面粉公司的广告词。句中的kneads意
思为揉面、捏面,恰好与needs (需要)为同音。根据概念
整合理论的相关模型,在观众听到这一广告词时,在他们
的心智中首先会建构两个输入空间, kneads和needs分别
进入输入空间Ⅰ和输入空间Ⅱ。该例的类属空间里面会
出现来自于两个输入空间类似的特征:即kneads与needs
具有共同的语音特点,它们发音完全相同。通过跨空间
映射,消费者能结合现实社会语境来领会到这样的事实,
即在他们的心智中会构建这样的层创结构:人人都在揉
这一品牌的面粉,它已成为人们生活日常必需品,所以人
人都需要这一品牌的面粉。该双关语的运用使得该广告
极富感染力和说服力。
例2: Trust us. Over 5000 ears of experience.
这是一则助听器的推销广告。当消费者看到或听到
这样的广告语,很自然的,他们的心智空间会建构出两个
输入空间,“5000 ears”与“5000 years”分别进入输入空间
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第10卷 第1期
2010年2月
鸡西大学学报
JOURNAL OF J IXIUN IVERSITY
Vol. 10 No. 1
Feb. 2010
Ⅰ和输入空间Ⅱ。因为该例的类属空间里面会出现来自
于两个输入空间类似的特征: ears与years具有谐音的特
征,它们能给听众带来相同的听觉冲击。通过跨空间映
射,在消费者心智空间中会产生这样的层创结构:助听器
历经5000多只耳朵的经验,有着5000多年的经验。因
而在新诞生的整合空间里会输入“该助听器历史悠久,值
得信赖”的意思。
2. 语义双关。语义双关是利用语言中的一词多义的
特点,使词语或句子在特定的环境下构成双关。一般说
来,这种双关的使用可能比谐音双关更加广泛,其效果也
是不言而喻的。
例3:Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at
our branches.
这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告,其中
branches一词具有双重含义:其字面含义是“树枝”,与前
面的trees相对应,另外一层意思则为“分支、分店”。根
据概念合成理论的相关框架,当消费者看到这样一则广
告语,他们首先在他们的心智空间会产生两个输入空间,
即“花开枝头”进入输入空间I,而“钱在银行不断升值”
进入输入空间II,通过选择将部分概念投射到复合空间
里,经过概念组合产生出“money does grow at our bank
branches”的层创结构。因此,该广告的言外之意是:把钱
存到劳埃德银行来吧,在那里钱会不断增值。
例4: The p rofessional interface. Electronic Banking.
HomeMade.
这是一则瑞士银行的广告语。当观众看到或听到这
则广告词的时候,他们的理解过程可以从认知的角度解
释为如下:首先在他们的心智空间会构建两个投入空间,
即“在家进行电子银行业务”进入输入空间I和“足不出
户、轻松自如的惬意生活”进入输入空间II,很显然,两个
输入空间有共同的元素,即都是“Home made”。这则广
告巧妙地运用了“home”的多重含义,突出了瑞士银行电
子存款的特点,及其给顾客带来的方便。“at home”表示
“在家里”,“在国内”,又带有“亲切及方便自在”的意思。
通过跨空间投射,经过概念组合能够在消费者心智中产
生“瑞士银行电子存汇款业务在家操作,方便又自在”的
层创结构。该广告词巧妙地运用语义双关,新颖别致,耐
人寻味,很好地达到宣传产品广而告知的效果。
3. 成语双关。广告设计者还非常乐于引用和模仿一
些人们耳熟能详的成语、习语以及谚语来吸引消费者的
眼球。这些广告往往具有较强的文化内涵,可以给人们
造成强大的视(听)觉冲击,达到过目(耳)不忘的效果。
例5:Not all cars are created equal.
这个例子取自三菱牌汽车的广告,显而易见,这里的
广告设计者巧妙地模拟了来自于美国独立宣言中的一句
至理名言- Allmen are created equal,而且原来名言的肯
定句式被改成否定句- 人人生而平等,汽车则不然。当
观(听)众在理解这一广告语时,很自然的认知过程是:
首先在他们的心智空间中会构建出两个输入空间:即“所
有的人生而平等”进入输入空间I和“并非所有的车都一
样”进入输入空间II,通过选择投射部分概念到复合空间
中,在借助常识和背景框架知识等隐性输入空间进一步
整合概念,可以推测广告创作者所要表达的真实意图,即
强调“人生而平等”与“车却绝非同一”两种截然不同的
状况,以此来突出三菱汽车的与众不同,更容易在消费者
思想上形成反差,加深印象。
4. 语法双关。语法双关是指由于语法关系,如省略
结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生
的双关。
例6: Coke refreshes you like no other can.
这是一则可乐广告词。借助于概念整合理论的模型
框架,观众在理解这一广告词时的认知过程可以做如下
解析:首先在他们心智空间中会产生两个输入空间,即
“可乐让人神清气爽”进入输入空间I,与“其它罐装饮料
不能让人神清气爽”则进入输入空间II,该例的类属空间
里面会出现来自于两个输入空间类似的特征:即“can”一
词,一方面“can”可做情态动词,又可做名词“罐、听”的
多义特征,在此广告词中一词表示两种语法功能。通过
跨空间映射,消费者能结合现实社会语境来领会到这样
的事实,即在他们的心智中会构建这样的层创结构:“没
有什么能像可乐那样令您神清气爽”,这样使得广告词幽
默生动,让人回味无穷。
三 小结
双关修辞是广告英语中常见语言现象,广告设计者
匠心独运地巧用含蓄委婉、诙谐幽默的双关能让广告词
不同凡响,起到广而告之的效果。而本文通过利用概念
整合理论的框架结构,从认知角度对广告英语双关修辞
的理解过程进行了阐释。概念整合是一种意义构建的理
论,它对语言具有强大的解释力和广泛的适用性,为我们
正确解读言语提供了一个崭新的认知视角,丰富了语言
学研究的手段与方法,促进了语言学研究的进一步发展。
参考文献
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MA: M IT Press. 1985
Conceptua l In tegra tion Theory Applied in Cogn itive Explana tion
of Pun s in English Advertisements
Xiao Gengsheng Chen Xin
Abstract: Pun is a very important figure of speech in advertisements, the adop tion ofwhich can add attraction and humor to
the language of advertisements. From the perspective of cognitive linguistics, this paper attemp ts to account for the comp rehen2
sion p rocess of puns used in English advertisements based on concep tual blending theory. The aim is to exp lore the human cog2
nitive activities involved in the creation and understanding of advertising language.
Key words:Concep tual Integration Theory; pun ; cognitive exp lanation
Cla ss No. :H313 Documen tMark :A
(责任编辑:黄其辉 郑英玲)
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